在疫情的影响下,戴口罩使“香水经济”正在取代“口红经济”,成为当下大热的消费标识。

从2019年开始,国产香水的发展速度快到超乎想象:先是出现了一批风格、质量和定价直追国外中高档香水的品牌;之后又涌现了很多讲求品牌形象的低中档品牌,比如大搞国风、主打有浓厚中国人气味记忆的香型;同时,香水爱好者对国产香水的接受度也高了不少,诸如YILI这样有限量版、定制感的中高端小众品牌也收获了一票拥趸。

国产香水,不只是“真香”

年轻人既想做一个灵魂都带着香气的人,却又像害怕撞衫一样害怕撞香。/图·pexels

年轻人既想做一个灵魂都带着香气的人,却又像害怕撞衫一样害怕撞香。

据颖通集团发布的《2021中国香水行业研究白皮书》的调研数据,中国的“Z世代”约2亿人,在 2025 年时他们将占据中国整体消费力的50%以上,年轻的消费群体和消费行为的变迁将给香水市场带来巨大机会。

国产香水不是只有“six god”

作为舶来品,香水进入中国市场后,以迪奥、香奈儿、路易威登为代表的国际品牌经典款“商业香”,完成了一部分人的“香水启蒙”。除了大众熟知的香水品牌,如香奈儿、迪奥、娇兰、祖·玛珑,普通消费者说得出名字的国产香水少之又少。甚至很多人在听到“国产香水”时,反应大同小异——“呵,国产香水。”

香水,一直是中国美妆产业的一个痛点。比起欧洲完善的香水产业,国产香水起步晚、发展慢。许多国产品牌遭遇“难产”,甚至还未面世便“胎死腹中”,还有很多品牌推出后默默无闻,连消失都悄无声息。

国产香水,不只是“真香”

说起“国产香水”你只知道六神?/微博@六神官方微博

近年,随着制香实力的提升,国潮的红利吸引越来越多的创业者涌入香氛赛道,一时间“百香齐放”。企查查数据显示,2017年以来,香氛企业的注册量增长情况明显加快。至今,中国香氛企业注册量累计超2000家。一些原本就小有名气的国产香水品牌也如雨后春笋,在国货意识的觉醒下,开始迸发出生命力。

国产香水开始出现在天猫“双十一”榜单和各个“种草”平台上。浮香堂、五朵里、RE调香室、观夏、DOCUMENTS闻献、气味图书馆、冰希黎、Aromag等新晋香水品牌相继涌现,颇有后浪之势。

例如前几年成立的“观夏”,就是一个主打东方香水的香氛品牌,被称为“用东方美学诠释嗅觉经济的代表”。一瓶30毫升的香水售价高达498元,依然一瓶难求。观夏的第一批用户来自创始团队的朋友同事,产品上架第一天卖出1000件,依靠口碑,自然复购率超过60%,至今被传为香水销售的神话。

国产香水,不只是“真香”

前几年才成立的“观夏”,是一个主打东方香水的香氛品牌,被称为“用东方美学诠释嗅觉经济的代表”。/INSPACE 言隅空间摄影

在艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》中得到的真相之一就是,30岁以下的消费者“对大牌表现冷淡”,对木质调、海洋调等小众香型越发青睐。而在“香圈”里浸淫数年,以眼光高、品位挑、鼻子难伺候著称的香水爱好者,也开始对国产香水充满好奇。

拥有300万名粉丝的香水博主阿花在最近三年开始接触国产香水。阿花说:“我印象中下单买的第一支国产香水是时光馥的晨湖。我在一个调香活动上认识了它家的主理人杰妮,试了几支香水。它的风格比较简洁、清淡,但宜人的气味并不比一些国外品牌差。随着我接触到越来越多国产香水,我发现有不少调香技艺和质量居然蛮不错,品牌也很时髦,我现在也会特别关注、消费一些国产香水。”

国产香水,不只是“真香”

2022年,时光馥新上市的《我们的》系列香水。/微博@时光馥

“廉价”究竟是什么味?

纵观中国香水市场,70%以上的市场份额都被国际品牌占据。在四五年前,几乎没有人在讨论香水时会想起国产品牌。一是因为国内的香氛产业起步晚,香水从文化、审美到工业标准都由欧美人制定;二是中国人这几十年里也没有普遍用香水的习惯。

以前,像“秋霞” “艾琳”“上海女人”这些老牌子也主要在小商店出售,调香说不上原创,原料也不金贵;还有一部分品牌是做仿香起家的。因此,早几年在消费者眼中,难免会有国产香水等同于廉价香水的刻板印象。

国产香水,不只是“真香”

香传百年的上海牌雪花膏。/图虫创意

事实上,国内香水行业的两极分化非常严重:与国际高端品牌动辄上千元的价格相比,有的国产香水要么卖得比国际品牌还贵,要么就在十元店里卖得比自来水还便宜。美其名曰“平替”,甚至不能被称作品牌的香水,还只停留在复制外壳和复刻香味的层次,难免会给人一种廉价的印象。

廉价香水中的“廉价味”到底是什么味?阿花说:“我认为所谓‘廉价’香水的气味,一是气味比较扁平、单一、不自然,有种所谓的‘化工味’,太像洗洁精、洗衣粉之类平价日化品的气味;另外一种‘廉价感’是缺乏原创性,明显是模仿大牌、网红香的气味,但细节又很差。”

譬如,香体喷雾被称为“名创优品之光”,原因是“10 元名创优品香水完美替代 1200 元祖·玛珑”。

事情起因是当年名创优品推出这款香体喷雾时,有博主在抖音称,名创优品的山谷百合香体喷雾跟祖·玛珑蓝风铃香水相似度高达90%。与名创优品山谷百合的价格为10 元/100毫升相比,祖·玛珑蓝风铃香水的售价高达1200 元/100毫升,价格足足差了100多倍。视频火了以后,热心网友做了这两款香水的路人盲测,结果两款价格天差地别的香水,猜错的概率很高。在前调的判断上,很多人在两者之间难以区分。于是,名创优品这款香体喷雾屡屡卖断货。

美妆博主姜再赫曾做过一期名创优品10元香水的测评,他说:“刚开始喷的那一瞬间,名创优品山谷百合的味道与祖·玛珑的蓝风铃的相似度确实超级高,就是层次感不如祖·玛珑,持久度也不那么高,而且还有酒精味。名创优品的这几款香氛虽然价格低,味道上也跟大牌香水相近,但它们毕竟是平价替代,还是有一些缺点的。相似度虽然不是百分百,但是10元可以买到100毫升的大牌味道,买不了吃亏也买不了上当,用来喷衣柜、喷卧室,都不会心疼。”

俘获大批文艺青年消费者的香水品牌“气味图书馆”,在2017年推出“凉白开”,这款独具中国特色的香水激发了消费者的好奇心和购买欲,并以200多元的定价一举引爆了国内市场。2018年,“凉白开”系列的销量超过100万瓶,到目前,其销售额仍占气味图书馆总营收的20%。从2019年开始,气味图书馆相继推出“大白兔联名款”“西红柿蘸白糖”“热豆浆”“二锅头”等系列香氛,连续向市场打出情怀牌且屡试不爽。

国产香水,不只是“真香”

气味图书馆凉白开系列。/微博@气味图书馆官方微博

尽管名气和销量都很可观,但依然没有消费者会把它们与“高级”联想到一块。艾瑞咨询2021年的调研数据显示,留香时间短与没有层次感是现有国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。不论是气味图书馆,还是众多国产香水品牌,不断复制“凉白开”,却再也没能打造出第二个“凉白开”。

但在阿花看来,国产香水亦有自身优势。国产品牌主理人更能理解中国人的嗅觉习惯和“嗨点”,在某些香型上不得不说做得比许多大牌要好。阿花说:“我这两年闻到最好的茶味香水都是国牌的,我也非常希望国产品牌和调香师,可以凭借这种准确的拿捏,创作甚至倒逼大香精公司研发过去找不到的中式香味,比如梅花、线香、竹香等。”

在了解了国产香水以后,阿花说:“我完全不同意‘国牌香水等于廉价’的说法。虽然还有不少平价品牌的品质停留在流水线水平,但也出现了不少完全原创的国牌。一批曾在国外经过专业调香培训或者有多年丰富玩香经验自学成才的年轻调香师,创立了自己的品牌。而今,气味别具一格,技艺扎实,舍得用好原料的品牌并不少。”

国产香水,不只是“真香”

以迪奥、香奈儿、路易威登为代表的国际品牌经典款“商业香”,完成了一部分人的“香水启蒙”。/异想工作室提供

近2000元的高端国香,值得买吗?

国香势必不甘心挂上“平替”标签,在自我谋变与效仿大牌中,自有破圈之道。

在高端国产香水品牌诞生前,30毫升的国产香水大部分市场定价都在200元左右。直到最近几年,香水爱好者突然发现,国产香水正在撕下“廉价”“low”的标签,身价和销量双双扶摇直上。2021年,PlusTwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、气味图书馆先后获得融资。定位高端小众市场的观夏、DOCUMENTS闻献相继开店。

2022年年初,国产香水品牌“观夏”在上海开了首家旗舰店“观夏闲庭”。“观夏”是一个在国内创立的主打东方人文艺术的香水香氛品牌。“种草”平台吹爆的“昆仑煮雪”“颐和金桂”“听泉茉莉”“书院莲池”“饮雪探梅”都是它家的热销产品,如“昆仑煮雪”还原了北京下雪的味道,上海的特调款还原的是上海武康路白玉兰花的味道。在此前,观夏曾入驻北京金融街连卡佛,正毗邻巴黎老牌高级香氛“Diptyque”。

国产香水,不只是“真香”

观夏在上海开的首家旗舰店。/微博@观夏tosummer

而另一个新锐香氛品牌“DOCUMENTS闻献”,凭着独树一帜的设计和调香,价格定在450—2250元之间,其中,30毫升售价为780—850元,90毫升售价为1590—1750元。

相比其他国产香水价格,闻献目前的确是国产香氛价格的“天花板”,一亮相就是一种“你身上有她的香水味,一闻就知道没有我的贵”的气场。资深香水收藏家、香气博览创始人颂元说:“在香水类型上,闻献的产品介于EDP与浓香精 (Parfum)之间,其香精含量为15%—25%。

对比相似香精浓度的国际商业香品牌,迪奥旷野男士EDP(Dior Sauvage)60毫升香水售价为860元,香奈儿蔚蓝男士浓香精(Bleu de Chanel)50毫升香水售价为920元。而闻献30毫升香水850元的售价已经远远超出了国际商业香品牌的定价范围。已经拥有祖·玛珑、Diptyque 等品牌的消费者,他们不再满足于只拥有一支香水。这与口红过去5年的发展趋势类似,也是实现自我满足的一种方式。”

这两年,整个国牌香水市场虽然声势浩大,新品牌接二连三地诞生,但仍处于起步阶段,品牌和消费群体还不成熟,比如,很多消费者因缺少试香渠道,且对国产香水感情和信任度均不如国际大牌,会觉得其定价虚高。

对此,阿花说:“据我所知,国牌中的闻献、YILI成本确实挺高,至少远高于普通消费者想象中的香水成本,质量出品也不比一些国外知名品牌差。我作为对价格不那么敏感、更在意气味独特性的消费者,愿意买这样的作品,但我不建议小白消费者在对任何香水都完全不了解也没试香的情况下跟风盲买,因为试错成本太高了。”

国产香水敢于走向高端,除了消费升级的因素以外,“Z世代”的“野性”消费观也为新晋本土香水品牌的高定价提供了土壤。据Euromonitor预测,2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%,2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(约合人民币322.89亿元)。

国产香水,不只是“真香”

香氛市场的前景十分广阔。/图虫创意

中欧国际工商学院副教授张宇说:“新一代消费者对个性和多元的巨大需求是本土小众香水品牌诞生的重要驱动因素。”“Z世代”对“个性”的追求是小众香水品牌诞生的前提。同时,“Z世代”愿意为“兴趣”付费,使得香水品牌的高端定位成为可能。而“国货意识”和“民族自信”也为本土的国货香水品牌创造了巨大机遇。

在阿花看来,香水有平有贵,这本身就是市场细分。品牌应该做好能匹配自家定位的品控,而不仅仅是营销概念和包装;消费者也需要被教育,理解质量、工艺和定价的关系,提高对版权和创意的尊重。

阿花觉得,根据消费偏好,“有人愿意在超市买到好闻的产品,也有人希望买值得收藏的精品,而不是让大家一度觉得国产香等于廉价,现在又觉得国产香等于智商税”。

作者: xtpo

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